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　　网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

　　从网络广告的发展来看,据美国因特网广告署公布的数据：1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年9亿美元；1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，预计2004年将达到220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，根据iresearch的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。
　　凭借着快速、高效、便捷的优势，互联网将信息传递带到了一个全新的时代，同时也为企业创造出前所未有的商机。随着互联网的推广与普及，网络广告应运而生,作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告越来越受到人们的重视，成为企业争相竞争的抢手货。

　　另外，北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为“后广告”，“加个后字，强调过渡阶段的状态”；而平成广告公司总经理吴晓波则称网络广告为“新广告”，但后来承认“后广告” 更准确，因为它不是颠覆，而是超越。

　　之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。从现状上来看,网络广告的发展趋势是很"火"的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。

　　首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。

　　与传统媒介相比，网络广告采取了不同的传递手段,顾客独自坐在电脑前,手中轻摇鼠标,一切信息都在他们的掌握之中.互联网更多地赋予消费者直接与广告主双向互动、进而建立未来关系的能力。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，他可以把相关的详细资料隐藏在图标之后,只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，顾客还可以直接在网上预订、交易与结算，这不仅将大大增强网络广告的实效,还建造了一种新的贸易交流方式.这种互动性的一对一的直接沟通给予了受众足够的自由选择空间。  

　　其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人们迅速接收到相关信息与商务服务。最重要的是网民数量正在高速增长。来自cnnic的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民将达到1亿5千万人。（《房地产门户》《中国网络广告效果得到认可 未来三年将连升三级》）

　　其三，网络广告的投放具有多样性。

　　过去的广告虽然样式也很丰富,但网络广告却能开拓自己的新领域.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(horizontal banner)，、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)，、电子邮件(daily e－mail brief)，、网上商店(shopping)、商业服务链接(premium sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时。

　　其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

　　首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。

　　其次对于受众来说接受心理还存在障碍。
　　比较cnnic第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与sars两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。 

　　导致这一结果的最为基本的因素：

1,网络广告的可信度低。

　　结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。cnnic调查显示，用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于监管滞后，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面，一些广告商(包括甚至没有市场准入资格的)，为牟取不当利益，借机在网上“潇洒自如”地狂发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现。据工商管理部门和消协统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。 

2、网络广告具有强制接受现象。  

3、在目标消费者上网络广告有很大局限性。

　　另外，由于在安全与隐私方面的担忧，许多人参与在线购物活动的热情受到阻碍，一些小心谨慎的公众恐怕还难以把网络广告作为一种可行的商务媒介来看待。

　　其三，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。

　　其四，目前我国网络广告监管不完善。

第一：依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度 
　　新的广告载体的出现对于整个广告行业来说都是一笔财富,怎样很好的使用这笔财富对于网络广告未来的发展至关重要.商品讲究品牌效应,对于承载网络广告的it行业来说,打造好互联网这一品牌也是网络广告长期生存下去的前提。

　　打造品牌,首先应该保证产品的质量.现实生活中的诚信危机也同样蔓延到了网络上，不确定性给网络广告投放者和网民带来了怀疑与恐惧，而“互联网时代，信用是电子商务的灵魂”。在这种背景下，网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培养网民对自己品牌的忠诚，另一方面又必须做到一诺千金。网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。因而，网络广告必须以消费者为中心，充分发挥网络快速、互动、便捷的优势，真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验，才能维护网络广告的长期效益。

　　要保证质量还要在细微之处下工夫,仔细揣摩消费者的心理动向,提供最新最吸引人的网络广告,使品牌也成为一笔财富。

第二：将广告融入销售环节中  

　　基于互联网的直接互动性，网络在营销中的功效并不仅仅限于广告促销。实际上，它可以贯穿于整个销售环节中，互联网广告的人际传播特性可以整合产品的销售环节，从企业产品的目标受众定位开始，通过电子商务提供售前支持使目标受众转化为潜在的购买者，利用电子邮件问询等形式帮助目标受众打消顾虑，鼓励行动并通过便捷的在线销售将他们转换为实际用户，之后的售后服务和个性化增值服务则可以借助互联网实现，使现有用户成为忠诚用户。在这一销售链条中，由于有互联网广告作为载体，因而可减低潜在消费者的信息搜索成本，强化购买者的忠诚度，提升其二次购买欲望，在这个意义上，互联网广告达到了一对一的精确营销效果，避免了传统广告模式的昂贵成本。  

第三：多战略，多角度增加广告创意，提升点击率

第四,是增强网络广告内容投放的科学性

　　在广告策略上，网络广告的投放要符合产品定位策略和产品生命周期，紧跟企业产品变化而变化，另外还要配合新产品开发、产品包装和商标形象等。比如冷饮,防晒霜等产品都有其季节销售性,而像洗发水等产品又在不断更新换代,这就要求网络广告的投放要与产品的运做配合好。
 同时还可以根据受众人群提升目标市场的针对性功，增强双方选择性需求,汽车,手机的消费群与卫生巾,减肥茶的消费群就有很大不同,选择适当的网络页面,适当的时机,投放不同的广告既可以减少广告投放的浪费,增加针对性,又可以减少对消费者不必要的骚扰。

第五：在广告策划上，网络广告与传统广告有很大不同.传统广告可以选择投放地域,并针对不同的地区实行不同的广告策略,比如可口可乐在中国就可以实施中国文化的本土化策略,并可以随时观察某一地区受众对该广告策略的反应,随时变更广告策略.但对于网络广告来说,在设计和投放前它要考虑到其普及面是没有地域限制的，覆盖面大，这就要求网络广告在投放前考虑的因素增加。在地域上,地域性影响着广告的策划，不同的国家和民族的文化风俗习惯有很大不同,网络广告要打破这些限制,充分考虑到大范围的宗教信仰、风俗习惯、文化特点等问题,所设计的广告既要有个性,同时又不能触犯某一地区的忌讳,这就要求网络广告熟知各地文化,并在策划时重新定位。

　　同时广告设计者还可以增加网络广告中的有奖促销、公益性活动、新闻信息、娱乐活动和商品信息，增加信息含量和娱乐性,它具有其他广告所不具有的便利条件和优势。
 

第六：在对网络广告的监管方面一是要紧随时代发展潮流，不断完善相关法律法规，加大惩罚力度，一是要借鉴其他国家的管理办法，取长补短，不断学习。加强对网络广告的监管，除了需要国家对网络广告管理重视外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化。

　　网络广告还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，但也不能忽略他存在的问题和困难，很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。对于网络广告未来的发展趋势，本人认为未来信息个性化将是网络广告的最大优势与生命。网络广告可以增加信息连锁，扩大信息传播的含量，同时还可以给那些寻求专类广告信息的网民建立专门的分类广告网站，把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告信息大全。 同时客户将个加多样化，不仅企业使用网络广告，教育、卫生、个人等都将成为网络广告客户的重要来源。

　　在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2．5％（我国是0．55％）。